シグナルベース営業とは

シグナルベース営業とは、相手企業に起きた出来事（シグナル）を手がかりに、当てる相手と当てるタイミングを決める営業のやり方です。外部の解説でも「相手の行動が発する購買シグナルを捉え、温度が高い相手に・高いタイミングで動く」手法とされ、採用・資金調達・組織変更といった企業の出来事が外部シグナルの例として挙げられています（opus合同会社「シグナルベースドセリングとは」。https://opus-inc.jp/signal-based-selling-guide/）。 資金調達、人事異動、新拠点の開設、求人の掲載といった出来事を見つけ、「いまその会社に何が起きているか」を根拠にして接触します。

従来のやり方との違い

これまでのアウトバウンド営業は、業種と従業員規模でリストを切り、上から順に当てていく形が主流でした。誰に当てるかは決まっても、いつ当てるかは決めようがなかったため、たまたま検討期に当たれば話が進み、外れれば断られる、という運任せになります。

シグナルベースは量を増やすための考え方ではありません。 当てる数を絞り、その代わり一通の中身を相手の状況に寄せることで、返信される確率を上げるものです。大企業のように検討期間が長く、担当者が日々大量の営業を受けている相手ほど、この差が出ます。

向く商材と、向かない商材

このやり方は、どんな商材でも効くわけではありません。

1件あたりに時間をかける前提のやり方なので、その時間を回収できる単価があるかどうかが分かれ目です。単価が小さい商材で1社ずつ調べていると、人件費のほうが上回ります。

なぜこの考え方が要るようになったのか

理由は2つあります。ひとつは、受け手の許容量が尽きたこと。大企業の決裁者には日々大量の営業メールと電話が届き、自社紹介から始まる連絡は開かれる前に判断されます。もうひとつは、送る側の道具が良くなりすぎたことです。文面の自動生成も一斉送信も簡単になった結果、同じような連絡の量だけが増え、一通あたりの価値が下がりました。

この状況で差がつくのは、量ではなく「なぜいま、この人に、この話をするのか」が言えるかどうかです。シグナルは、その理由を外から調達する手段にあたります。相手の状況に根拠を持って触れられるので、自社都合ではない入り方ができます。

シグナルベースドマーケティングとの違い

ほぼ同じことを指していますが、見ている場所が少し違います。

どちらも「出来事を根拠にする」点は同じです。本記事は営業側、つまり1社ずつ当てにいく場合を扱います。

シグナルは大きく3つに分かれます。いま困っていることが読めるもの、お金が動いたことが分かるもの、人が変わったことが分かるものです。

大企業を狙うなら、人の動きが効きやすい

大企業は稟議で物事が決まるため、すでに回っている仕組みを変えるには理由が要ります。その理由を一番作りやすいのが人が替わったときです。新しく就任した役員や部門長は、前任のやり方を見直す立場にあり、外からの提案を聞く余地があります。

逆に、求人や技術ブログは現場の困りごとを映していますが、そこから決裁者に話が上がるまでに時間がかかります。大企業を狙うなら、人の動きを主に見て、困りごとは一通目の中身を厚くする材料として使うのが噛み合います。決裁者への届け方は 決裁者とは の記事で扱っています。

効きにくいシグナルもある

出来事なら何でも手がかりになるわけではありません。次のものは、拾えても接触の根拠になりにくい。

周年や受賞は、触れやすいので使いたくなりますが、そこから課題の話に移る道筋がありません。「おめでとうございます」の次に書くことがなく、結局は自社紹介に戻ります。

最後のものは見落とされがちです。大型の資金調達のように話題になった出来事は、同じことを考えた各社の連絡が一斉に届きます。 その中で埋もれないためには、他社が触れない角度（たとえば調達額そのものではなく、発表資料に書かれた用途）から入るか、届き方そのものを変える必要があります。

特別な道具がなくても始められます。まず無料で見られるところから押さえます。

無理なく続けるための絞り方

全部を毎日見るのは続きません。狙う企業を先に決め、その会社だけを定期的に見るのが現実的です。

1. 狙う企業を50〜100社に絞る（過去に受注できた会社に近い条件で）
2. 各社の公式サイトのニュース欄と、求人ページを見る日を決める（週1回など）
3. 拾った出来事を、会社名・日付・種類・出典URLの4つだけ記録する

記録を凝った形にすると続きません。表計算ソフトの4列で十分です。続けるうちに「どの種類のシグナルが自社の商談につながったか」が見えてくるので、そこから見る対象を絞り込みます。土台になる名簿の選び方は 営業データベースとは にまとめています。

上場企業と、それ以外で拾い方が変わる

同じ大企業でも、開示されている量が違います。

非上場の大企業は、外から見える情報が限られます。この場合、求人の内容から現場の困りごとを読み、決裁者に直接届く手段と組み合わせるほうが現実的です。開示情報が少ない相手ほど、届け方そのものの重みが増します。

シグナルは時間が経つほど価値が下がります。 役員就任から半年経てば、その人はもう新任ではありません。拾ってから動くまでの流れを決めておきます。

① 拾ったら、当てるかどうかを判断する

すべてのシグナルに反応する必要はありません。次の2つを満たすものだけ進めます。

• 自社の商材と、その出来事がつながっているか（求人が出ていても、募集職種が自社と無関係なら見送る）
• 誰に当てるかが特定できるか（会社は分かっても、当てる相手が分からなければ届かない）

② 一通目に、拾った出来事を書く

ここがシグナルベースの肝です。自社紹介から入るのではなく、相手に起きたことから入ります。

ただし、触れ方には気をつけます。 公開されている情報にだけ触れ、出典が説明できる範囲に留めます。調べ上げた感を出すと、警戒されて逆効果になります。文面の組み立ては 刺さる営業レターの書き方 で扱っています。

一通目の組み立て（そのまま使える型）

4つの段落で組み立てると、長くならずに要点が入ります。

1. 拾った出来事に触れる（1文。どこで見たかも添える）
2. その状況で起きがちなことを書く（1〜2文。相手の状況を言い当てる）
3. 自社が何を解けるかを書く（1〜2文。商品説明ではなく、解ける課題で）
4. 次の一歩を1つだけ示す（1文。選択肢を増やさない）

役員就任を拾った場合の例です。

長さは全体で400〜600字が目安です。②が一番大事で、ここが当たっていれば③以降も読まれます。 逆に②を飛ばして③から書くと、出来事に触れただけの営業文になります。

③ いつまでに送るかを決めておく

シグナルの鮮度に応じて、社内の締め切りを決めます。目安は次のとおりです。

④ 届かなかった場合の見切り

シグナルを根拠に当てても、反応がないことのほうが多い。ここで見切りの基準を決めておかないと、同じ相手を追い続けて時間を使います。

• 一通目に反応がなければ、別の手段で1回だけ追う（手紙のあとに電話、など）
• それでも反応がなければ、その出来事での接触は終わりにする
• その会社は候補に残し、次のシグナルを待つ（断られたわけではない）

3つ目が大事です。反応がなかった会社を候補から外してしまうと、狙う企業が減っていく一方になります。タイミングが合わなかっただけと捉えて、次の出来事が起きるまで置いておきます。半年後に役員が替われば、また当てる理由ができます。

⑤ 送った後を追う

一通で終わらせません。届いたかどうかを確かめ、反応がなければ別の手段で追いかけます。手紙で接点を作り、数日後に電話で追う、といった組み合わせが取られます。手段ごとの特徴は アウトバウンド営業とは の記事で整理しています。

⑥ 1社に対して複数の相手を持つ

大企業では、決裁者ひとりに当てて終わりにしないほうが進みます。同じ出来事を根拠に、役員と、その下の部門長の両方に接点を作ると、片方が動かなくてももう片方から話が戻ってくることがあります。

ただし同じ文面を送り分けるのは避けてください。役員には「その投資判断に対して何ができるか」、部門長には「日々の運用で何が楽になるか」と、同じ出来事でも相手の立場で書き分けます。社内で話が合流したとき、両方の内容が矛盾しないことも確認しておきます。

シグナルを集めるだけで終わる

一番多い形です。出来事の記録は溜まっていくのに、接触に至らない。原因は、拾う作業と当てる作業の担当が分かれていて、受け渡しの決まりがないことです。拾った人が、いつまでに誰へ渡すかを決めておきます。

全部のシグナルに反応しようとする

狙う企業を100社に絞っても、何かしらの出来事は毎週起きます。すべてに当てようとすると、結局リストを上から当てるのと変わらなくなります。自社の商材とつながるものだけに絞るのが前提です。

相手を調べ上げた感を出してしまう

複数のシグナルを一通目に詰め込むと、監視されているような印象を与えます。触れるのは1つだけにして、あとは相手にとっての意味を書くほうが読まれます。

タイミングだけで中身が薄い

「新設おめでとうございます、ぜひ一度お話を」では、タイミングが合っていても商談になりません。出来事に触れたうえで、その状況で自社が何を解けるのかを具体的に書く必要があります。

記録の形式を凝りすぎる

項目を増やし、入力規則を作り、分類を細かくする。整えているうちに、拾う作業そのものが重くなって止まります。始めは会社名・日付・種類・出典URLの4列で十分です。 何を足すべきかは、3か月回してから分かります。

続けるために決めておくこと

失敗の多くは、やり方ではなく続け方に原因があります。始める前に次の4つを決めておくと、数か月は回ります。

1. 見る日を決める（毎週月曜の午前など。手が空いたら見る、では続かない）
2. 拾う人と当てる人の受け渡しを決める（誰が、いつまでに、どこへ記録するか）
3. 当てない基準を決める（自社の商材とつながらないものは見送る、と先に決めておく）
4. 振り返る単位を決める（3か月ごとに、どの種類のシグナルが商談になったかを数える）

4つ目が特に効きます。半年も回せば、自社にとって当たりやすいシグナルの種類が見えてきます。そこから見る対象を絞り込めば、同じ手間で当たる確率が上がっていきます。 逆に振り返りをしないと、当たらない種類のシグナルを追い続けることになります。