CxOレターとは

CxOレターとは、企業の経営層の一人を名指しし、その人に宛てて書く営業の手紙です。「CxO」は、CEO・CFO・CIOのように「Chief ◯◯ Officer」と呼ばれる役職をまとめた言い方で、日本の企業でいえば社長や役員、会社によっては事業部長も含めた、会社として何かを決める立場の人を指します。「CXOレター」と大文字で書かれることもありますが、指しているものは同じです。

手紙営業の中でも、CxOレターは相手を経営層に絞り、その会社とその人のために書くところに特徴があります。誰に送っても通じる案内文を大量に刷るのではなく、相手の会社がいま何に取り組んでいるかを調べ、そこにつながる話として自社の提案を書きます。

なぜ経営層に手紙なのか

経営層は、外部からの連絡が本人に届きにくい立場です。代表番号への電話は受付や秘書で止まり、メールは件数が多く、営業の連絡は読まれる前に埋もれます。紙の手紙は、宛名のある郵便物として机の上まで運ばれるため、本人の目に触れる機会を作りやすい手段です。

ただし、届くことと読まれることは別です。封を開けた相手が最初の数行で「自分に関係がある」と感じなければ、手紙はそこで終わります。CxOレターで成果が分かれるのは、送る手段よりも、誰に送るかと、何を書くかのほうです。

どちらも紙を郵送するので、同じものに見えます。違いは、宛先を「一人」に決めているかどうかです。普通のDMは多くの相手に同じものを届けて反応を集める手法で、CxOレターは決めた一人に話を聞いてもらうための手紙です。

宛名のある手紙は「信書」として扱われる

送る手段にも違いが出ます。郵便法と信書便法では、「特定の受取人に対し、差出人の意思を表示し、又は事実を通知する文書」を信書と定めています。総務省の「信書のガイドライン」では、ダイレクトメールのうち文書自体に受取人が記載されているものは信書に当たり、街頭配布や新聞折り込みを前提に作られたチラシのようなものは信書に当たらないと整理されています（総務省「信書のガイドライン」https://www.soumu.go.jp/yusei/shinsho_guide.html）。

信書を送れるのは、日本郵便と、総務大臣の許可を受けた信書便事業者に限られます。それ以外の運送手段で信書を送ると郵便法第4条違反になる可能性があると、総務省が注意を呼びかけています（総務省「信書の送達についてのお願い」https://www.soumu.go.jp/menu_kyotsuu/important/topics091210.html）。相手の名前を書いて送るCxOレターは、カタログを送るときと同じ感覚で発送方法を選ばないよう注意が要ります。

CxOレターは、どんな商材にも合う手段ではありません。1通ごとに調べて書くぶん手間がかかるため、その手間に見合う相手と商材かどうかで向き不向きが決まります。

とくに大企業を相手にする場合は、受付や代表窓口で止まりやすく、担当者に話が届いても決める立場の人まで上がらないことがあります。決める立場の人に先に知ってもらい、そこから担当部門へ話を下ろしてもらうという順番を作れるのが、CxOレターの強みです。

反対に、担当者とすでに話が進んでいる会社に、その頭越しで経営層へ手紙を送ると、担当者の立場を損ねることがあります。送る前に、自社とその会社の間にどんな接点がすでにあるかを確かめてください。

CxOレターは、書き始める前の準備で出来が決まります。次の5つの手順で進めます。

1. 相手の会社がいま何に取り組んでいるかを調べる

中期経営計画、決算説明の資料、プレスリリース、経営者のインタビュー。公開されている情報から、その会社が力を入れていることと、困っていそうなことを拾います。次の手順で送る相手を決める手がかりになり、手紙の書き出しに使う材料にもなります。

2. 送る相手を一人に決める

会社を決めただけでは、手紙は書けません。調べた取り組みをもとに、その会社の、どの立場の、誰に送るのかを一人に決めます。調べた取り組みに関わる部門を見ている役員に送るのか、会社全体の方針として社長に送るのかで、書く中身が変わります。役職と氏名は、送る時点で正しいかを確かめてください。人事異動で別の人に替わっていれば、その手紙は読まれません。

3. 自社の提案を、相手の取り組みにつなげる

調べた取り組みと、自社が提供できることの接点を一文で言えるようにします。「自社の商品の説明」ではなく「相手の取り組みが前に進む話」として書けるかどうかが分かれ目です。一文で言えないなら、その相手に送る理由がまだ足りていません。

4. 頼みごとを一つに絞る

手紙の最後でお願いすることは一つにします。多くの場合は「短い時間でお話を伺えないか」です。資料も見てほしい、サイトも見てほしい、セミナーにも来てほしいと並べると、相手はどれもしません。

5. 書いて、体裁を整える

文面は、相手の取り組みに触れる書き出し、なぜ連絡したのか、自社が役に立てる点、お願いしたいことの順に組み立てると読みやすくなります。長さは便箋1枚に収まる程度が目安です。差出人の氏名と役職、連絡先は手紙の中にはっきり書きます。

文面の型や、役職に合わせた書き分け、封筒や差出人の体裁は、別の記事で詳しく扱っています。

第4章の手順に沿って書いた例を2通示します。◯◯の部分は、送る相手ごとに調べた内容に置き換えてください。会社名・数字・取り組みの中身を埋めないまま送ると、誰にでも送れる手紙に戻ってしまいます。

例文1：社長に宛てる（人材の定着を支援するサービスの場合）

書き出しで、相手の会社の計画に触れています。「なぜあなたに送ったのか」を最初の段落で示すと、営業の手紙だと分かっても読み進めてもらいやすくなります。最後の段落で、こちらから電話する予定を書いておくと、後で電話をかけるときの入口になります。

例文2：役員に宛てる（基幹システムの移行を支援するサービスの場合）

例文2では、自社の実績を一般的な言い方にとどめ、相手が気にしていそうな点（業務を止めないこと）にどう答えられるかを書いています。実績の数字を書く場合は、自社で確かめられる数字だけにしてください。

CxOレターは、送って終わりにすると成果が出にくい手段です。手紙は「名前を覚えてもらう」ところまでを担い、話す機会を作るのは、その後の電話です。

届いた頃に電話をかける

手紙が届いた頃合いに、秘書室や本人の部署へ電話をかけ、「先日お手紙をお送りした△△です」と名乗ります。受付で止められても、手紙を送った事実があれば、何の用件かを短く説明できます。電話の前に、手紙に何を書いたかを見返しておきます。相手から「どの手紙ですか」と聞かれて答えられないと、そこで話が終わります。

電話をかける前に、手紙が届くまでの日数を見込んでおきます。キーマンレターの場合、発注からおおよそ4営業日で届き、天候や大型連休、印刷工場の混雑で1〜2営業日前後することがあります（キーマンレター「よくある質問」の「発注から手紙が決裁者に届くまでの流れとリードタイムは？」）。

キーマンレターでは、手紙に入れたQRコードの読み取りを追跡して、相手の関心の度合いを確かめられます（キーマンレター「よくある質問」の「手紙（レター）は決裁者本人に届いて、開封されるのですか？」）。読み取られたと分かったら、手紙の中身を相手が覚えているうちに、早めに電話をかけるとよいでしょう。

本人以外につながったときに伝えること

経営層本人と直接話せることは多くありません。秘書や担当部門の方につながったときは、手紙の要点を一言で伝え、誰に話を聞けばよいかを教えてもらうところまでを目標にします。本人の指示で担当部門から連絡が来る形になれば、最初から担当者に電話をかけるよりも話が進みやすくなります。

反応が無いときの次の一手

一度の手紙と電話で反応が無くても、相手に断られたとは限りません。時期が合っていないだけのこともあります。間を空けて、相手の会社に新しい動き（決算の発表、組織の変更、新しい事業の発表など）が出たときに、それに触れた手紙をもう一度送ります。同じ文面を繰り返し送るのではなく、毎回「いま送る理由」を書き直すのが前提です。

記録を残す

誰に、いつ、何を書いて送り、電話で誰と何を話したか。これを残しておかないと、次の手紙で前回と矛盾したことを書いてしまいます。相手からすれば、同じ会社から脈絡の無い連絡が届くことになり、信用を損ねます。

残しておくのは、最低限次の4つです。

• 送った相手：会社名・役職・氏名と、送った時点の役職で間違いがなかったか
• 書いた中身：書き出しで触れた取り組みと、最後にお願いしたこと
• 電話の結果：誰につながり、何と言われたか。本人以外の名前と部署も残す
• 次の予定：いつ、何をきっかけに、もう一度連絡するか

CxOレターがうまくいかないとき、原因は手紙の出来栄えよりも、その手前の決め方にあることが多くあります。よく見かける失敗を5つ挙げます。

いちばん多いのは「調べずに書く」こと

5つのうち、もっとも起きやすいのが最初の失敗です。送る数を増やそうとすると、1通ごとに調べる時間が削られ、会社名だけを差し替えた文面に寄っていきます。数を増やすほど1通の重みが下がり、経営層に宛てて書く意味が薄れます。

送る数を決めるときは、1通を書くのにかかる時間から逆算してください。調べて書く時間を確保できる数に絞ったほうが、結果として話す機会につながる手紙が残ります。

役職ごとに、触れる話題を変える

同じ会社でも、社長と、特定の部門を見ている役員とでは、関心を持つ話題が違います。書き出しで触れる話題の目安は次のとおりです。

役職が上がるほど、自社の商品そのものの話よりも、その会社が向かっている方向とどうつながるかに関心が寄ります。商品の機能の説明は、面談の場で求められてからで足ります。

ここまでの手順を自社だけで回すには、相手の取り組みを調べる、送る相手を探す、役職と氏名を確かめる、1通ずつ書く、発送する、電話で追いかけるという工程を、狙う企業の数だけ繰り返す必要があります。手間がかかるのは書くことよりも、その前の「誰に送るか」を決める工程です。

代行を使う場合は、手紙を書いて送るところだけを任せるのか、送る相手を探すところや送った後の電話まで任せるのかで、比べるべき点が変わります。比べ方は別の記事で整理しています。

当社のキーマンレターの場合

当社のキーマンレターは、当社が収録している149万人の決裁者情報から送る相手を選び、文面を1通ごとに変えて送れるサービスです。手紙は1通から、おおよそ4営業日でお届けできます。送った後の電話は、キーマンコールとして別に提供しています。

株式会社ビザスク様に対する支援においては、アプローチ先を9社に厳選し、その役員・決裁者を名指しで狙って接点をつくり、9社中5社の役員商談化を実現しました。